Президент и операционный директор SEGA Сюдзи Уцуми (Shuji Utsumi) обратил внимание на формирующуюся тенденцию: среди поклонников компании становится заметно больше тех, кто лично не играет в её тайтлы. Такие люди предпочитают смотреть стримы и видеопрохождения, следить за персонажами и вселенными, а впоследствии приобретать товары по мотивам полюбившихся серий.
В беседе с изданием Nikkei Уцуми привёл в качестве показательного примера франшизу Like a Dragon (Yakuza). По его словам, серия стабильно наращивает аудиторию благодаря YouTube и контенту популярных стримеров — причём значительная часть этих новых поклонников так и не открывала сами игры.
Особенно отчётливо перемены прослеживаются в структуре покупателей мерча. Уцуми уточнил, что женщины формируют от 60 до 70 % аудитории товаров по мотивам Like a Dragon — показатель, заметно расходящийся с демографией непосредственных игроков серии.
SEGA при этом воспринимает подобных людей как полноценных фанатов своих франшиз. Уцуми подчеркнул: большинство поклонников всё же играют в игры компании, однако для остальных существуют иные форматы взаимодействия с любимыми вселенными. Порой такая аудитория демонстрирует даже более выраженный интерес, чем те, кто непосредственно проходит проекты.
Сила трансмедийного подхода заключается в том, что он увеличивает количество точек входа и способов взаимодействия, благодаря которым люди могут заинтересоваться вселенной. В некоторых случаях их вовлечённость даже выше, чем у фанатов, которые действительно играют в игру.Сюдзи Уцуми
Уцуми также обратился к опыту работы в мобильной студии Cybird, где до возвращения в SEGA в 2019 году он занимал посты президента и генерального директора. Именно там руководитель смог лично наблюдать, как со временем трансформировался подход к продаже игрового мерча.
В Cybird Уцуми работал с романтическими играми, ориентированными на женскую аудиторию. Помимо традиционных сувениров — значков и акриловых стендов — компании стали выпускать более практичные товары: одежду, косметику и предметы для повседневного использования. Параллельно появились лимитированные и памятные изделия, созданные в коллаборации с развлекательными заведениями.
По словам Уцуми, этот опыт существенно расширил его взгляды на работу с игровыми франшизами и сегодня напрямую влияет на трансмедийную стратегию, которую он выстраивает в рамках SEGA.
